Geloofwaardigheid en de relevantie van duurzame communicatie
Bijna een jaar geleden begonnen we met de ProjectC! Podcast. Een podcast met een duurzaam thema met Edwin Van der Vennet, C!O en mede-eigenaar van beMatrix. Duurzaamheid zit in ons DNA en we willen belanghebbenden in de evenementenbranche inspireren en verbinden om het beter te doen voor het milieu.
Elke drie maanden nodigen we een inspirerend persoon met een groot hart voor duurzaamheid uit om te komen vertellen over wat zij doen om een blijvend verschil te maken. Als eerste gast hadden we Oguzhan Sengül, een echte beMatrix fan en medeoprichter van standbouwbedrijf GO-Exhibitions. Hij kwam praten over herbruikbaarheid. Vervolgens Pauline Teyssedre, directeur strategie en duurzaamheid bij het agentschap Galis, die ons eraan herinnerde dat we onze keuzes en de ISO20121-normen moeten heroverwegen.
Helemaal uit Australië kwam Bernard Stephaens van het bedrijf Harry the Hirer. Zij denken groot en doen er alles aan om hun ecologische voetafdruk te verkleinen door groenere en duurzamere manieren van werken te implementeren. David Dolum is CEO en ontwerper van No Limits Design Group en pionier in de implementatie van duurzaamheid. In de laatste aflevering bespraken we de sociale kant van evenementen met Lori Maes, inspirator van de Value Factory, Camp2Camp en Talents for Events.
Dit waren allemaal echt inspirerende gesprekken die allemaal een andere kant belichtten van de duurzame veranderingen die jullie doorvoeren. We weten dat jullie helemaal in zijn voor duurzaamheid en dat jullie dit graag naar buiten toe willen uitdragen. Daarom hebben we Wim Vermeulen, auteur, documentairemaker en partner van BUBKA, een communicatiebureau gespecialiseerd in duurzame communicatie. Zijn missie is om de kracht van communicatie te gebruiken om de normen te veranderen.
Wrijvingen in de duurzame transitie
De invloed van klanten en de geloofwaardigheidskloof
Het eerste wat in ons opkomt als we aan duurzame communicatie denken, is hoe we dit in het bedrijf kunnen integreren? Daarvoor kun je de hulp inroepen van een communicatiebureau als BUBKA, dat de regels en voorschriften kent.
Zij helpen bedrijven de fricties in hun overgang naar de nieuwe duurzame wereld te identificeren en deze op te lossen met communicatie. Fricties kunnen zijn: bedrijfsreputatie, bedrijfsmodellering, reclame en betrokkenheid van belanghebbenden.
De overgangswereld is een nieuwe wereld zonder overheidsregels over hoe je moet communiceren. Daarom moet je deze fricties onderzoeken om de regels van die wereld te begrijpen voordat je erover communiceert. Meestal doe je dit door de regels van de conventionele wereld toe te passen in de overgangswereld. Een mond vol, maar aan het eind van de podcast zul je dit begrijpen.
De grote vraag hier is: Geloven klanten nog in duurzame claims? Nou, dat hebben ze nooit gedaan ... Wist je dat slechts 9% van hen vertrouwen heeft in de politiek en 83% kijkt naar bedrijven? Weet je waarom? Omdat ze allebei moeten blijven leven, plannen moeten hebben om beter, rijker en gelukkiger te worden ...
Klanten kijken naar bedrijven om hen door de overgang te loodsen. MAAR, als bedrijven zeggen “we doen dit of we doen dat”, gelooft slechts 6% dat. En dit noemen we de geloofwaardigheidskloof, een duidelijk verschil tussen wat er wordt gezegd of beloofd en wat er gebeurt of waar is. Deze geloofwaardigheidskloof heeft een grote invloed op de fricties en is het onderzoeken waard.
5 dingen die geloofwaardigheid bepalen
Vroeger gebruikten marketeers de dramatiserende voordeeltechniek om te verkopen en geloofwaardig te zijn. Ze verkopen bijvoorbeeld tandpasta die de tanden 100% meer wit maakt. We weten dat dit nooit waar kan zijn geweest, maar we namen het aan omdat we het nodig hadden. Maar het probleem met deze techniek is dat het greenwashing aanmoedigt met grote menselijke problemen. Die problemen kunnen niet worden gecommuniceerd met een dramatiseringstechniek.
Communicatiebureaus hebben onderzocht wat consumenten belangrijk vinden in duurzame communicatie en communicatie over de overgang en het antwoord is geloofwaardigheid. Dit wordt gedreven door 5 belangrijke factoren die consumenten willen herkennen in je communicatie:
- Eerlijkheid in het hoofd van de consument
- Betrokkenheid bij de uitvoering
- De urgentie van de overgang (we zijn al te laat)
- De bewijspunten
- De waarde voor de samenleving
De goede duurzame claim maken
De duurzame claim komt in fases. Van 2020 tot 2021 zaten we in de fase van de morele plicht: We hebben een morele plicht en die gaan we uitdrukken in een duurzaamheidsbelofte die we gaan waarmaken. We maakten claims zonder te weten hoe we ze moesten uitvoeren. Daar moesten we van terugkomen omdat de gemaakte belofte niet eenvoudig te realiseren was en er nieuwe regels zijn opgesteld.
We zitten nu in de risicofase waarin bedrijven de risico's begrijpen en ze proberen te beperken. Dit gebeurt op verschillende niveaus, zoals het niveau van de 'greenhushing': bedrijven praten liever niet over de overgang. Dit wordt gepusht door de juridische afdelingen, omdat er achter de schermen wordt gewerkt. Ze willen niet het risico lopen een greenwasher genoemd te worden voor werk dat nog gaande is.
Een ander niveau is het fysieke infrastructurele risico. De EU zal alle infrastructuren van een bedrijf, zoals de fabriek, mobiliteit en de waardeketen op graden stresstesten, omdat we het snelst opwarmende continent van de planeet zijn. Ze moeten wel.
Het laatste niveau is het consumentenrisico, een politiek risico. Klimaatproblemen zoals extreme overstromingen en branden lokken extreem rechtse politieke voorkeuren uit en zorgen voor onrust onder ons.
Het signaal en de ruis
Neem het voortouw en moedig iedereen aan om de 20% beweging na te leven
Bedrijven willen niet meer praten over hun inspanningen en dit zal er misschien toe leiden dat ze niet meer zoveel geld steken in duurzaamheid omdat het ze op korte termijn geen geld oplevert. Dit noemen we het signaal en de ruis.
Het signaal is duidelijk: de klimaatverandering zal tegen 2050 een temperatuursverandering van 3° laten zien. Politici zoeken de pauzeknop en kijken eerst naar de industrie. De ruis is greenhushing, stilte, een kloof.
Hier kunnen bedrijven de kans grijpen om het voortouw te nemen in de nieuwe transitie terwijl de anderen zwijgen. Ze kunnen een nog grotere kloof creëren door op te staan en duurzaamheid in hun DNA te integreren. De claim is hun DNA ( bv. Oddbox fruits: raar fruit, minder voedselverspilling). Laat je nu horen!
Dit proces speelt zich ook af in het hoofd van de consumenten en beïnvloedt hen. Het kan twee kanten op gaan. Of de politici en bedrijven zwijgen omdat ze het onder controle hebben of ze zwijgen omdat het zo groot en erg is dat ze er niet over willen praten.
Greenhushing versterkt beide manieren en in beide gevallen helpt het niet. We hebben geen activisten nodig die de 100% leven, maar we hebben alle mensen nodig die de 20% leven, we hebben absoluut mensen nodig die in beweging komen en ze zullen in beweging komen als iemand hen leidt.
De grote vraag hier is hoeveel tijd we hebben om te handelen? Dat is moeilijk te zeggen, want zelfs klimaatwetenschappers kunnen ons niet vertellen wanneer. We kunnen niet voorspellen wanneer het extreme en andere zal gebeuren. Er is van alles gaande en het beste wat je kunt doen is het voortouw nemen, nu handelen en je groei modelleren.
Wat kunnen we leren van greenwashing?
Mensen willen helemaal niet greenwassen. Het is gewoon een gebrek aan discipline. Het is niet moeilijk om niet te greenwashen, je moet alleen de regels onder de knie krijgen. Je weet wat de regels vandaag de dag zijn en je weet welke regels eraan komen en je kunt begrijpen welke van toepassing zijn op jouw bedrijfstak. Daarom is greenwashing in deze fase aan het verdwijnen.
De juridische afdeling staat het niet meer toe en grote bedrijven werken nu aan MVO-management. Cijfers en rapporten zijn belangrijk. De omzet van een bedrijf moet groeien om duurzamer te worden. De conventionele inkomstenstromen moeten omlaag voor de nieuwe inkomstenstromen die zullen groeien. Hier zullen we marketingkracht loslaten.
Uitdagingen en kansen
Stimuleer om dingen anders te doen en op de lange termijn te denken
De grootste kans voor bedrijven die het voortouw willen nemen, is het tegengaan van de indruk die consumenten hebben dat transitie minder consumeren betekent, want dat is niet waar. Transitie betekent dingen anders doen, maar niet minder. Dit heet de 1,5 levensstijl leven.
We hoeven bijvoorbeeld geen 20 paar schoenen in onze kast te hebben of 5 paar tegelijk te bestellen en ze de volgende dag te laten bezorgen met een gratis retourzending. De industrie moet dit veranderen in een betaalde levering één keer per week en niemand zal klagen, iedereen zal dit begrijpen en het hoeft geen pijn te doen. Het is belangrijk dat de boodschap uit het bedrijfsleven komt, anders verandert er niets.
Een andere uitdaging is dat bedrijven hun bedrijfsmodel moeten veranderen en rekening moeten houden met de kosten van de natuur. Bijvoorbeeld met een koolstofbelasting die al bestaat. Ze moeten nadenken over de manier waarop ze zaken doen, omdat het product meer gaat kosten dan vroeger.
Een schoen zal meer kosten, en niet omdat hij mooier is, maar omdat er rekening moet worden gehouden met de kosten van de natuur. Hier kunnen we familiebedrijven als voorbeeld nemen. Zij denken aan hun toekomstige generatie, ze denken op de lange termijn en houden al rekening met de koolstofbelasting voor de komende 5-10 jaar.
'Speak up now!'
Begrijp en begin met het meten van geloofwaardigheid
In deze laatste paragraaf willen we wijzen op het boek van Wim Vermeulen, Speak up now! Een boek voor de marketinghelden op de barricades voor een duurzame toekomst. Een boodschap dat marketeers zich nu moeten uitspreken en de transitie moeten leiden.
Het eerste deel van het boek legt marketeers uit wat nu eigenlijk het probleem is, want als ze het probleem niet begrijpen, komen ze ook niet met een oplossing. Het probleem wordt uitgelegd aan de hand van alles wat ons tegenhoudt om vooruit te komen, zoals het Akkoord van Parijs, COP en meer regelgeving.
In het volgende hoofdstuk krijg je veel voorbeelden van bedrijven die volledig in de transitie gaan, hoe je de transitie in je DNA stopt, hoe mensen zullen reageren ...
En het laatste deel gaat over geloofwaardigheid. Marketeers moeten geloofwaardigheid gaan meten en managen omdat het je bedrijfsreputatie, merkreputatie, de betrokkenheid van stakeholders bepaalt ... het bepaalt alles.
Met deze krachtige boodschap sluiten we de podcastaflevering en deze bijbehorende blog af. Duurzame communicatie is een moeilijke maar bepalende factor in de transitie van een bedrijf. De belangrijkste boodschap is om niet stil te blijven zitten, maar het voortouw te nemen en mogelijk zelfs samen te werken met een communicatiebureau als BUBKA om je door dit proces te loodsen en te helpen verandering in het bedrijf teweeg te brengen.
