La crédibilité et la pertinence de la communication durable
Il y a près d'un an, nous avons lancé le podcast ProjectC!. Un podcast sur le développement durable avec Edwin Van der Vennet, directeur général et copropriétaire de beMatrix. Le développement durable est dans notre ADN et nous voulons inspirer et connecter les acteurs de l'industrie événementielle pour qu'ils agissent en faveur de l'environnement.
Tous les trois mois, nous invitons une personne inspirante et engagée dans le développement durable à venir parler de ce qu'elle fait pour faire une différence à long terme. Notre premier invité était Oguzhan Sengül, véritable fan de beMatrix et cofondateur de l'entreprise de construction de stands GO-Exhibitions. Il est venu parler de réutilisation. Ensuite, Pauline Teyssedre, directrice stratégie et développement durable de l'agence Galis, nous a rappelé de repenser nos choix et les normes ISO20121.
Venu tout droit d'Australie, Bernard Stephaens de la société Harry the Hirer. Ils voient grand et font tout leur possible pour réduire leur empreinte environnementale en mettant en œuvre des méthodes de travail plus écologiques et plus durables. David Dolum est PDG et designer de No Limits Design Group et pionnier dans la mise en œuvre de la durabilité. Dans le dernier épisode, nous avons passé en revue l'aspect social des événements avec Lori Maes, inspiratrice de Value Factory, Camp2Camp et Talents for Events.
Ces conversations ont été très inspirantes et ont toutes mis en lumière une facette différente des changements durables que vous êtes en train d'opérer. Nous savons que vous êtes totalement investis dans la durabilité et que vous souhaitez communiquer cela au monde extérieur. C'est pourquoi nous avons invité Wim Vermeulen, auteur, réalisateur de documentaires et partenaire de BUBKA, une agence de communication durable. Sa mission est d'utiliser le pouvoir de la communication pour changer les normes.
Frictions dans la transition durable
L'influence des clients et le manque de crédibilité
La première chose qui nous vient à l'esprit lorsque nous pensons à la communication durable est de savoir comment l'intégrer dans l'entreprise. Vous pouvez donc demander l'aide d'une agence de communication comme BUBKA, qui connaît les règles et les réglementations.
Ils aident les entreprises à identifier les points de friction dans leur transition vers le nouveau monde durable et à les résoudre par la communication. Ces points de friction peuvent concerner la réputation de l'entreprise, le modèle économique, la publicité et l'engagement des parties prenantes.
Le monde en transition est un nouveau monde sans règles gouvernementales établies sur la manière de communiquer. Par conséquent, vous devez étudier ces points de friction pour comprendre les règles de ce monde avant de communiquer à leur sujet. La plupart du temps, vous le faites en appliquant les règles du monde conventionnel au monde en transition. C'est un peu compliqué, mais vous comprendrez à la fin du podcast.
La grande question ici est la suivante : les clients croient-ils encore aux revendications durables ? Eh bien, ils n'y ont jamais cru... Saviez-vous que seulement 9 % d'entre eux font confiance à la politique et que 83 % se tournent vers les entreprises ? Vous savez pourquoi ? Parce qu'ils ont tous deux besoin de continuer à vivre, ils ont besoin de projets pour devenir meilleurs, plus riches, plus heureux...
Les clients se tournent vers les entreprises pour les aider à traverser la transition. MAIS, lorsque les entreprises disent « nous faisons ceci ou nous faisons cela », seulement 6 % d'entre eux y croient. C'est ce que nous appelons le déficit de crédibilité, une différence apparente entre ce qui est dit ou promis et ce qui se passe ou est vrai. Ce déficit de crédibilité a une influence majeure sur les frictions et mérite d'être étudié.
5 éléments qui favorisent la crédibilité
Autrefois, les spécialistes du marketing utilisaient la technique de l'avantage dramatique pour vendre et être crédibles ou pour inspirer confiance et être crus. Par exemple, ils vendaient du dentifrice qui blanchissait les dents à 100 %. Nous savons que cela n'a jamais pu être vrai, mais nous l'avons cru, parce que nous en avions besoin. Mais le problème avec cette technique est qu'elle encourage le greenwashing avec de grands problèmes d'humanité. Ces problèmes ne peuvent pas être communiqués avec une technique dramatique.
Les agences de communication ont cherché ce que les consommateurs trouvent important dans la communication durable et la communication sur la transition, et la réponse est la crédibilité. Celle-ci est déterminée par cinq facteurs importants que les consommateurs veulent reconnaître dans votre communication :
- L'honnêteté dans l'esprit du consommateur
- L'engagement envers la transaction
- L'urgence de la transition (nous sommes déjà en retard)
- Les preuves
- La valeur pour la société
Faire une bonne revendication durable
L'argument de la durabilité se présente par phases. De 2020 à 2021, nous étions dans la phase de l'engagement moral : nous avons un devoir moral et nous allons l'exprimer dans une promesse de durabilité que nous allons tenir. Nous avions fait des déclarations sans savoir comment les mettre en œuvre. Nous avons dû revenir sur cette décision car l'engagement pris n'était pas facile à tenir et de nouvelles réglementations ont été mises en place.
Nous sommes maintenant dans la phase de risque où les entreprises comprennent les risques et essaient de les atténuer. Cela se présente à différents niveaux, comme le green hushing level : les entreprises préfèrent ne pas parler de la transition. Cela est poussé par les services juridiques, car le travail se fait en coulisses. Ils ne veulent pas prendre le risque d'être qualifiés de greenwasher pour un travail qui est toujours en cours.
Un autre niveau est le risque physique lié aux infrastructures. L'UE va tester toutes les infrastructures d'une entreprise comme l'usine, la mobilité et la chaîne de valeur, car nous sommes le continent qui se réchauffe le plus rapidement de la planète. Ils doivent le faire.
Le dernier niveau est le risque pour les consommateurs, un risque politique. Les problèmes climatiques tels que les inondations et les incendies extrêmes déclenchent des préférences politiques d'extrême droite et suscitent l'agitation parmi nous.
Le signal et le bruit
Prenez les devants et encouragez tout le monde à vivre le mouvement des 20 %
Les entreprises ne veulent plus parler de leurs efforts et cela pourrait les amener à investir moins d'argent dans le développement durable car cela ne leur rapportera pas d'argent à court terme. C'est ce que nous appelons le signal et le bruit.
Le signal est clair : le changement climatique entraînera une augmentation de 3 °C de la température d'ici 2050. Les politiciens cherchent le bouton pause et se tournent d'abord vers l'industrie. Le bruit est le greenwashing, le silence, un fossé.
Et c'est là que les entreprises peuvent saisir l'opportunité de prendre les devants dans la nouvelle transition pendant que les autres restent silencieux. Elles peuvent créer un fossé encore plus grand en se levant, en intégrant la durabilité dans leur ADN. La revendication est leur ADN (par exemple, les fruits Oddbox : des fruits étranges, moins de gaspillage alimentaire). Prenez la parole maintenant !
Ce processus se déroule également dans la tête des consommateurs et les influence. Il peut prendre deux directions. Soit les politiciens et les entreprises restent silencieux parce qu'ils ont la situation sous contrôle, soit ils restent silencieux parce que c'est si grave qu'ils ne veulent pas en parler.
Le greenwashing renforce les deux cas de figure et, dans les deux cas, cela n'aide pas. Nous n'avons pas besoin de militants qui vivent à 100 %, mais nous avons besoin que tout le monde vive à 20 %, nous avons absolument besoin que les gens bougent et ils bougeront si quelqu'un les guide.
La grande question ici est de savoir combien de temps nous avons pour agir. Eh bien, c'est difficile à dire, car même les climatologues ne peuvent pas nous dire quand. Nous ne pouvons pas prédire quand les extrêmes et les différents se produiront. Il se passe des choses et la meilleure chose à faire est de prendre les devants, d'agir maintenant et de modéliser votre croissance.
Que pouvons-nous apprendre du greenwashing ?
Les gens ne veulent pas faire de greenwashing en premier lieu. C'est juste un manque de discipline. Il n'est pas difficile de ne pas faire de greenwashing, il suffit de maîtriser les règles. Vous connaissez les règles actuelles et celles à venir et vous pouvez comprendre celles qui s'appliquent à votre secteur. C'est pourquoi, dans cette phase, le greenwashing est en train de disparaître.
Le service juridique ne le permettra plus et les grandes entreprises travaillent désormais sur la gestion de la RSE. Les chiffres et les rapports sont importants. Le chiffre d'affaires d'une entreprise doit augmenter pour devenir plus durable. Les sources de revenus conventionnelles doivent diminuer pour laisser place aux nouvelles sources de revenus qui vont se développer. C'est là que nous allons libérer le pouvoir du marketing.
Défis et opportunités
Encourager à faire les choses différemment et à penser à long terme
La plus grande opportunité pour les entreprises qui veulent prendre les devants est de contrer l' impression que les consommateurs ont que la transition signifie consommer moins, car ce n'est pas vrai. La transition signifie faire les choses différemment mais pas moins, vivre le mode de vie 1,5.
Par exemple, nous n'avons pas besoin de 20 paires de chaussures dans notre placard ou de commander 5 paires en même temps et de les faire livrer le lendemain avec un retour gratuit. L'industrie doit changer cela en une livraison payante une fois par semaine et personne ne se plaindra, tout le monde comprendra cela et cela ne doit pas faire de mal. Il est important que le message vienne du monde des affaires, sinon rien ne changera.
Un autre défi est que les entreprises doivent changer leur modèle économique et prendre en compte les coûts de la nature. Par exemple, avec une taxe carbone incluse qui existe déjà. Elles doivent réfléchir à la façon dont elles font des affaires, car le produit coûtera plus cher qu'auparavant.
Une chaussure coûtera plus cher, et pas parce qu'elle est plus sophistiquée, mais parce que le coût de la nature doit être pris en compte. Ici, nous pouvons prendre les entreprises familiales comme exemple. Elles pensent à la génération future, elles pensent à long terme et tiennent déjà compte de la taxe carbone pour les 5 à 10 prochaines années.
'Speak up now!'
Comprendre et commencer à mesurer la crédibilité
Dans ce dernier paragraphe, nous voulons mettre en avant le livre de Wim Vermeulen, Speak up now! Un livre pour les héros du marketing sur les barricades pour un avenir durable. Un message que les spécialistes du marketing doivent faire entendre maintenant et mener la transition.
La première partie du livre explique aux spécialistes du marketing quel est le véritable problème actuel, car s'ils ne comprennent pas le problème, ils ne trouveront pas de solution. Le problème est expliqué par tout ce qui nous empêche d'avancer, comme l'accord de Paris, la COP et d'autres réglementations.
Dans le chapitre suivant, vous trouverez de nombreux exemples d'entreprises qui s'engagent pleinement dans la transition, comment intégrer la transition dans votre ADN, comment les gens vont réagir...
Et la dernière partie porte sur la crédibilité. Les spécialistes du marketing doivent commencer à mesurer et à gérer la crédibilité, car elle définit la réputation de votre entreprise, la réputation de votre marque, l'engagement des parties prenantes... elle définit tout.
Ainsi, c'est avec ce message fort que nous concluons l'épisode du podcast et le blog qui l'accompagne. La communication durable est un facteur difficile mais déterminant dans la transition d'une entreprise. Le message principal est de ne pas rester silencieux, mais de prendre les devants et peut-être même de s'associer à une agence de communication comme BUBKA pour vous guider dans ce processus et contribuer à apporter des changements dans l'entreprise.
