Credibilidad y relevancia de la comunicación sostenible
Hace casi un año, iniciamos el podcast ProjectC! Un podcast sobre sostenibilidad con Edwin Van der Vennet, director general y copropietario de beMatrix. La sostenibilidad está en nuestro ADN y nuestro objetivo es inspirar y conectar a las partes interesadas en el sector de los eventos para que hagan algo mejor por el medio ambiente.
Cada tres meses invitamos a una persona inspiradora con un gran corazón por la sostenibilidad para que venga y hable de lo que hace para marcar una diferencia duradera. Como primer invitado, tuvimos a Oguzhan Sengül, verdadero fan de beMatrix y cofundador de la empresa de construcción de stands GO-Exhibitions. Quien vino a hablar sobre la reutilización. A continuación, Pauline Teyssedre, directora de estrategia y sostenibilidad de la agencia Galis, que nos recordó que debemos replantearnos nuestras elecciones y las normas ISO20121.
Desde Australia, Bernard Stephaens de la empresa Harry the Hirer. Piensan a lo grande y hacen todo lo posible para mitigar su huella medioambiental mediante la implementación de formas de trabajo más ecológicas y sostenibles. David Dolum es director general y diseñador de No Limits Design Group y pionero en la implementación de la sostenibilidad. En el último episodio revisamos el lado social de los eventos con Lori Maes, inspiradora de Value Factory, Camp2Camp y Talents for Events.
Todas estas fueron conversaciones realmente inspiradoras que apuntaban a un lado diferente de los cambios sostenibles que usted está haciendo. Sabemos que está totalmente involucrado en la sostenibilidad y quiere comunicarlo al mundo exterior. Por lo tanto, invitamos a Wim Vermeulen, autor, documentalista y socio de BUBKA, a sustainable communication una agencia de comunicación sostenible. Su misión es utilizar el poder de la comunicación para cambiar las normas.
Fricciones en la transición sostenible
La influencia de los clientes y la brecha de credibilidad
Lo primero que nos viene a la mente cuando pensamos en la comunicación sostenible es cómo integrarla en la empresa. Por lo tanto, puede pedir la ayuda de una agencia de comunicación como BUBKA, que conoce las normas y reglamentos.
Ayudan a las empresas a identificar las fricciones que surgen en su transición hacia el nuevo mundo sostenible y a resolverlas mediante la comunicación. Las fricciones pueden ser: reputación corporativa, modelos de negocio, publicidad y participación de las partes interesadas.
El mundo de transición es un mundo nuevo sin normas gubernamentales establecidas sobre cómo comunicarse. Por lo tanto, debe investigar estas fricciones para comprender las reglas de ese mundo antes de comunicarse sobre ellas. La mayoría de las veces, esto se hace aplicando las reglas del mundo convencional en el mundo de transición. Un mundo nuevo sin reglas gubernamentales establecidas sobre cómo comunicarse.
La gran pregunta aquí es: ¿Los clientes todavía creen en las afirmaciones sostenibles? Bueno, nunca lo hicieron... ¿Sabía que solo el 9 % de ellos confía en la política y el 83 % mira a las empresas? ¿Sabe por qué? Porque ambos necesitan seguir viviendo, necesitan tener planes para ser mejores, más ricos, más felices...
Los clientes miran a las empresas para que los guíen en la transición. PERO, cuando las empresas dicen «hacemos esto o hacemos aquello», solo el 6 % se lo cree. Y esto es lo que llamamos la brecha de credibilidad, una diferencia aparente entre lo que se dice o se promete y lo que ocurre o es verdad. Esta brecha de credibilidad tiene una gran influencia en las fricciones y merece la pena investigarla.
5 cosas que impulsan la credibilidad
En el pasado, los especialistas en marketing utilizaban la técnica de dramatizar los beneficios para vender y ser creíbles o para que la gente confiara en ellos y les creyera. Por ejemplo, vendían pasta de dientes que blanqueaba los dientes al 100 %. Sabemos que esto nunca podría haber sido cierto, pero nos lo creímos porque lo necesitábamos. Pero el problema de esta técnica es que fomenta el greenwashing con grandes problemas humanitarios. Esos problemas no se pueden comunicar con una técnica dramatizadora.
Las agencias de comunicación han investigado qué es lo que los consumidores consideran importante en la comunicación sostenible y en la comunicación sobre la transición, y la respuesta es la credibilidad. Esto viene impulsado por 5 factores importantes que los consumidores quieren reconocer en su comunicación:
- La honestidad en la mente del consumidor
- El compromiso con la transacción
- La urgencia de la transición (ya es demasiado tarde)
- Los puntos de prueba
- El valor para la sociedad
Haga una buena afirmación sostenible
La afirmación sostenible se produce en fases. De 2020 a 2021, estuvimos en la fase de compromiso moral: tenemos un deber moral y vamos a expresarlo en una promesa de sostenibilidad que vamos a cumplir. Estábamos haciendo afirmaciones sin saber cómo ejecutarlas. Tuvimos que volver de esto porque el compromiso hecho no era fácil de cumplir y se establecen nuevas regulaciones.
Ahora estamos en la fase de riesgo, en la que las empresas comprenden los riesgos e intentan mitigarlos. Esto se presenta en diferentes niveles, como el nivel de silencio ecológico: empresas que prefieren no hablar de la transición. Esto lo impulsan los departamentos jurídicos, porque el trabajo se está llevando a cabo entre bastidores. No quieren correr el riesgo de que se les tilde de lavado verde por un trabajo que aún está en curso.
Otro nivel es el riesgo físico de infraestructura. La UE pondrá a prueba todas las infraestructuras de una empresa, como la fábrica, la movilidad y la cadena de valor, porque somos el continente del planeta que más rápido se está calentando. Tienen que hacerlo.
El último nivel es el riesgo del consumidor, un riesgo político. Los problemas climáticos, como las inundaciones y los incendios extremos, desencadenan preferencias políticas de extrema derecha y aumentan el malestar entre nosotros.
La señal y el ruido
Tome la iniciativa y anime a todos a vivir el movimiento del 20 %
Las empresas ya no quieren hablar de sus esfuerzos y esto puede hacer que dejen de invertir tanto dinero en la sostenibilidad porque no les reportará beneficios a corto plazo. Esto es lo que llamamos la señal y el ruido.
La señal es clara: el cambio climático supondrá un aumento de 3 °C de la temperatura para 2050. Los políticos buscan el botón de pausa y miran primero a la industria. El ruido es el silencio, una brecha.
Y aquí las empresas pueden aprovechar la oportunidad para tomar la iniciativa en la nueva transición mientras los demás permanecen en silencio. Pueden crear una brecha aún mayor al ponerse de pie, integrando la sostenibilidad en su ADN. La afirmación es su ADN (por ejemplo, frutas Oddbox : frutas raras, menos desperdicio de alimentos) ¡a hablar ahora!
Este proceso también está ocurriendo en la mente de los consumidores y los está influenciando. Puede ir en dos direcciones. O los políticos y las empresas permanecen en silencio porque lo tienen bajo control o permanecen en silencio porque es tan grande y malo que no quieren hablar de ello.
El greenhushing refuerza ambas opciones y, en cualquier caso, no ayuda. No necesitamos activistas que vivan al 100 %, sino que necesitamos que todas las personas vivan al 20 %; necesitamos absolutamente que la gente se mueva y se moverá si alguien la lidera.
La gran pregunta aquí es ¿cuánto tiempo tenemos para actuar? Bueno, eso es difícil de decir porque ni siquiera los científicos climáticos pueden decirnos cuándo. No podemos predecir cuándo ocurrirán los extremos y las diferencias. Están sucediendo cosas y lo mejor que podemos hacer es tomar la iniciativa, actuar ahora y modelar nuestro crecimiento.
¿Qué podemos aprender del lavado verde?
La gente no quiere hacer greenwashing en primer lugar. Es solo una falta de disciplina. No es difícil no hacer greenwashing, solo hay que dominar las reglas. Usted sabe cuáles son las reglas actuales y cuáles son las que están por venir, y puede entender cuáles se aplican a su industria. Por eso, en esta fase, el greenwashing está desapareciendo.
El departamento jurídico ya no lo permitirá y las grandes empresas están trabajando en la gestión de la RSE. Los números y los informes son importantes. El volumen de negocios de una empresa tiene que crecer para ser más sostenible. Las fuentes de ingresos convencionales tienen que disminuir para que crezcan las nuevas fuentes de ingresos. Aquí liberaremos el poder del marketing.
Desafíos y oportunidades
Anime a hacer las cosas de manera diferente y a pensar a largo plazo
La mayor oportunidad para las empresas que quieren tomar la iniciativa es contrarrestar la impresión que tienen los consumidores de que la transición significa consumir menos, porque esto no es cierto. La transición significa hacer las cosas de manera diferente, pero no menos, vivir el estilo de vida 1.5.
Por ejemplo, no necesitamos 20 pares de zapatos en nuestro armario ni pedir 5 pares al mismo tiempo y que nos los entreguen al día siguiente con devolución gratuita. La industria tiene que cambiar esto a una entrega de pago una vez a la semana y nadie se quejará, todo el mundo lo entenderá y no tiene por qué ser perjudicial. Es importante que el mensaje venga del mundo empresarial o nada cambiará.
Otro desafío es que las empresas tienen que cambiar su modelo de negocio y tener en cuenta los costes de la naturaleza. Por ejemplo, con un impuesto sobre el carbono incluido que ya existe. Tienen que pensar en la forma en que hacen negocios porque el producto costará más de lo que costaba antes.
Un zapato costará más, y no porque sea más elegante, sino porque hay que tener en cuenta el coste de la naturaleza. Aquí podemos tomar como ejemplo las empresas familiares. Piensan en la generación futura, piensan a largo plazo y ya tienen en cuenta el impuesto sobre el carbono para los próximos 5-10 años.
¡Hable ahora!
Comprenda y empiece a medir la credibilidad
En este último párrafo queremos destacar el libro de Wim Vermeulen, Speak up now! Un libro para los héroes del marketing en las barricadas por un futuro sostenible. Un mensaje para que los especialistas en marketing alcen la voz ahora y lideren la transición.
La primera parte del libro explica a los especialistas en marketing cuál es el problema real hoy en día, porque si no entienden el problema, no encontrarán una solución. El problema se explica con todo lo que nos impide avanzar, como el Acuerdo de París, la COP y más regulaciones.
En el siguiente capítulo se obtienen muchos ejemplos de empresas que se embarcan de lleno en la transición, cómo se introduce la transición en el ADN, cómo reaccionará la gente...
Y la última parte trata sobre la credibilidad. Los expertos en marketing tienen que empezar a medir y gestionar la credibilidad porque define la reputación corporativa, la reputación de la marca, el compromiso de las partes interesadas... lo define todo.
Así que, con este poderoso mensaje concluimos el episodio del podcast y este blog que lo acompaña. La comunicación sostenible es un factor difícil pero determinante en la transición de una empresa. El mensaje principal es no permanecer en silencio, sino tomar la iniciativa y posiblemente incluso unir fuerzas con una agencia de comunicación como BUBKA para guiarle a través de este proceso y ayudar a lograr el cambio en el negocio.
