Credibilità e rilevanza della comunicazione sostenibile
Quasi un anno fa abbiamo avviato il podcast ProjectC! Un podcast a tema sostenibile con Edwin Van der Vennet, C!O e comproprietario di beMatrix. La sostenibilità è nel nostro DNA e miriamo a ispirare e connettere gli stakeholder del settore eventi per fare meglio per l'ambiente.
Ogni tre mesi invitiamo una persona stimolante con un grande cuore per la sostenibilità a venire a parlare di ciò che fa per fare la differenza a lungo termine. Il primo ospite è stato Oguzhan Sengül, un vero fan di beMatrix e cofondatore della società di allestimenti fieristici GO-Exhibitions, che è venuto a parlare di riutilizzabilità. Successivamente, Pauline Teyssedre, direttrice strategia e sostenibilità dell'agenzia Galis, ci ha ricordato di ripensare alle nostre scelte e agli standard ISO20121.
Dall'Australia, Bernard Stephaens della società Harry the Hirer. Pensano in grande e fanno tutto il possibile per mitigare il loro impatto ambientale, implementando metodi di lavoro più ecologici e sostenibili. David Dolum è CEO e designer di No Limits Design Group e pioniere nell'implementazione della sostenibilità. Nell'ultimo episodio abbiamo esaminato il lato sociale degli eventi con Lori Maes, ispiratrice di Value Factory, Camp2Camp e Talents for Events.
Sono state tutte conversazioni davvero stimolanti, che hanno evidenziato un aspetto diverso dei cambiamenti sostenibili che state apportando. Sappiamo che siete totalmente coinvolti nella sostenibilità e volete comunicarlo al mondo esterno. Per questo abbiamo invitato Wim Vermeulen, autore, documentarista e partner di BUBKA, un'agenzia di comunicazione sostenibile. La sua missione è quella di utilizzare il potere della comunicazione per cambiare le norme.
Attriti nella transizione sostenibile
L'influenza dei clienti e il divario di credibilità
La prima cosa che ci viene in mente quando pensiamo alla comunicazione sostenibile è come integrarla in azienda? Per questo si può chiedere l'aiuto di un'agenzia di comunicazione come BUBKA, che conosce le regole e i regolamenti.
Aiutano le aziende a identificare gli elementi di attrito nel loro passaggio al nuovo mondo sostenibile e a risolverli con la comunicazione. Gli attriti possono riguardare: la reputazione aziendale, la modellizzazione aziendale, la pubblicità e il coinvolgimento degli stakeholder.
Il mondo di transizione è un mondo nuovo senza regole governative prestabilite su come comunicare. Pertanto, è necessario ricercare questi attriti per comprendere le regole di quel mondo prima di comunicare su di essi. Per lo più si fa questo applicando le regole del mondo convenzionale nel mondo di transizione. Un discorso lungo, ma lo capirà alla fine del podcast.
La grande domanda è: i clienti credono ancora alle dichiarazioni sostenibili? Beh, non ci hanno mai creduto... Lo sapeva che solo il 9% di loro si fida della politica e l'83% guarda alle aziende? Sa perché? Perché entrambi devono continuare a vivere, devono avere progetti per diventare migliori, più ricchi, più felici...
I clienti si rivolgono alle aziende per affrontare la transizione. MA, quando le aziende dicono “facciamo questo o facciamo quello”, solo il 6% ci crede. E questo è ciò che chiamiamo divario di credibilità, una differenza apparente tra ciò che viene detto o promesso e ciò che accade o è vero. Questo divario di credibilità ha una grande influenza sulle frizioni ed è degno di essere studiato.
5 cose che guidano la credibilità
In passato, i marketer utilizzavano la tecnica del beneficio drammatizzante per vendere e per essere credibili o per essere considerati affidabili e degni di fiducia. Ad esempio, vendono dentifrici che sbiancano i denti al 100%. Sappiamo che non potrebbe mai essere vero, ma lo abbiamo accettato perché ne avevamo bisogno. Ma il problema di questa tecnica è che incoraggia il greenwashing con grandi problemi umanitari. Questi problemi non possono essere comunicati con una tecnica drammatizzante.
Le agenzie di comunicazione hanno cercato di capire cosa è importante per i consumatori nella comunicazione sostenibile e nella comunicazione sulla transizione e la risposta è la credibilità. Ciò è guidato da 5 fattori importanti che i consumatori vogliono riconoscere nella vostra comunicazione:
- Onestà nella mente del consumatore
- Impegno nella transazione
- L'urgenza della transizione (siamo già in ritardo)
- I punti di prova
- Il valore per la società
Fare la buona affermazione sostenibile
L'affermazione della sostenibilità avviene in fasi. Dal 2020 al 2021, eravamo nella fase dell'impegno morale: abbiamo un dovere morale e lo esprimeremo in una promessa di sostenibilità che manterremo. Stavamo facendo affermazioni senza sapere come realizzarle. Dovevamo tornare indietro perché l'impegno preso non era facile da mantenere e sono state stabilite nuove regole.
Ora siamo nella fase di rischio, in cui le aziende comprendono i rischi e cercano di mitigarli. Questo avviene a diversi livelli, come il livello di greenwashing: le aziende preferiscono non parlare della transizione. Questo è spinto dagli uffici legali, perché il lavoro procede dietro le quinte. Non vogliono correre il rischio di essere definiti greenwasher per un lavoro che è ancora in corso.
Un altro livello è il rischio infrastrutturale fisico. L'UE metterà alla prova tutte le infrastrutture di un'azienda come la fabbrica, la mobilità e la catena del valore, perché siamo il continente del pianeta che si sta riscaldando più velocemente. Devono farlo.
L'ultimo livello è il rischio per i consumatori, un rischio politico. I problemi climatici come inondazioni e incendi estremi innescano preferenze politiche di estrema destra e aumentano il malcontento tra di noi.
Il segnale e il rumore
Prenda l'iniziativa e incoraggi tutti a vivere il movimento del 20%
Le aziende non vogliono più parlare dei loro sforzi e questo potrebbe far sì che non investano più tanto denaro nella sostenibilità perché non porterà loro soldi nel breve termine. Questo è ciò che chiamiamo il segnale e il rumore.
Il segnale è chiaro: il cambiamento climatico sarà di 3° di temperatura entro il 2050. I politici cercano il pulsante di pausa e guardano prima all'industria. Il rumore è il silenzio, un vuoto.
E qui le aziende possono cogliere l'opportunità di assumere un ruolo guida nella nuova transizione mentre gli altri rimangono in silenzio. Possono creare un divario ancora più grande facendosi avanti, integrando la sostenibilità nel loro DNA. Il claim è il loro DNA (ad esempio Oddbox fruits: frutti strani, meno sprechi alimentari). Parlate ora!
Questo processo è in atto anche nella mente dei consumatori e li influenza. Può andare in due modi. O i politici e le aziende rimangono in silenzio perché hanno tutto sotto controllo, oppure rimangono in silenzio perché è così grande e brutto che non vogliono parlarne.
Il greenwashing rafforza entrambe le cose e in entrambi i casi non aiuta. Non abbiamo bisogno di attivisti che vivano al 100%, ma abbiamo bisogno che tutti vivano al 20%, abbiamo assolutamente bisogno che le persone si muovano e si muoveranno se qualcuno le guiderà.
La grande domanda è: quanto tempo abbiamo per agire? Beh, è difficile dirlo, perché nemmeno gli scienziati del clima possono dircelo. Non possiamo prevedere quando accadranno eventi estremi e diversi. Stanno succedendo molte cose e la cosa migliore da fare è prendere l'iniziativa, agire ora e modellare la propria crescita.
Cosa possiamo imparare dal greenwashing?
La gente non vuole fare greenwashing. È solo una mancanza di disciplina. Non è difficile non fare greenwashing, basta padroneggiare le regole. Si conoscono le regole attuali e quelle future e si capisce quali si applicano al proprio settore. Ecco perché in questa fase il greenwashing sta scomparendo.
L'ufficio legale non lo permetterà più e le grandi aziende stanno ora lavorando alla gestione della CSR. I numeri e i rapporti sono importanti. Il fatturato di un'azienda deve crescere per diventare più sostenibile. I flussi di entrate convenzionali devono diminuire per far posto a nuovi flussi di entrate che cresceranno. Qui scateneremo il potere del marketing.
Sfide e opportunità
Incoraggiamo a fare le cose in modo diverso e a pensare a lungo termine
La più grande opportunità per le aziende che vogliono prendere l'iniziativa è quella di contrastare l' impressione che i consumatori hanno che la transizione significhi consumare meno, perché questo non è vero. La transizione significa fare le cose in modo diverso ma non meno, vivere lo stile di vita 1,5.
Ad esempio, non abbiamo bisogno di 20 paia di scarpe nell'armadio o di ordinarne 5 alla volta e riceverle il giorno dopo con la possibilità di restituirle gratuitamente. L'industria deve cambiare questo approccio e offrire una consegna a pagamento una volta alla settimana e nessuno si lamenterà, tutti lo capiranno e non sarà un problema. È importante che il messaggio provenga dal mondo degli affari, altrimenti non cambierà nulla.
Un'altra sfida è che le aziende devono cambiare il loro modello di business e tenere conto dei costi della natura. Ad esempio, con una tassa sul carbonio inclusa che già esiste. Devono pensare al modo in cui fanno affari perché il prodotto costerà di più rispetto a prima.
Una scarpa costerà di più, e non perché è più elegante, ma perché il costo della natura deve essere preso in considerazione. Qui possiamo prendere le aziende familiari come esempio. Pensano alle generazioni future, pensano a lungo termine e tengono già conto della carbon tax per i prossimi 5-10 anni.
'Speak up now!'
Comprendere e iniziare a misurare la credibilità
In quest'ultimo paragrafo vogliamo mettere in evidenza il libro di Wim Vermeulen, Speak up now! Un libro per gli eroi del marketing in prima linea per un futuro sostenibile. Un messaggio che i marketer devono far sentire ora e guidare la transizione.
La prima parte del libro spiega ai marketer qual è il vero problema al giorno d'oggi, perché se non lo capiscono, non troveranno una soluzione. Il problema è spiegato con tutto ciò che ci impedisce di andare avanti, come l'Accordo di Parigi, la COP e altre normative.
Nel capitolo successivo si trovano molti esempi di aziende che si impegnano a fondo nella transizione, come si può inserire la transizione nel proprio DNA, come reagiranno le persone...
E l'ultima parte riguarda la credibilità. Gli esperti di marketing devono iniziare a misurare e gestire la credibilità perché definisce la reputazione aziendale, la reputazione del marchio, l'impegno delle parti interessate... definisce tutto.
Quindi, con questo potente messaggio concludiamo l'episodio del podcast e questo blog di accompagnamento. La comunicazione sostenibile è un fattore difficile ma determinante nella transizione di un'azienda. Il messaggio principale è non rimanere in silenzio, ma prendere l'iniziativa e possibilmente anche unire le forze con un'agenzia di comunicazione come BUBKA per guidarla attraverso questo processo e contribuire a portare il cambiamento nell'azienda.
